Os traemos al blog la entrevista a Eduardo Prádanos, CEO de FLUOR Lifestyle, del número 668 (julio 2019) en la revista CTRL – Control Publicidad titulada “FLUOR Lifestyle, cuando innovación y creatividad crean impacto” y donde se habla de creatividad, innovación, historias y marcas.

¿Cómo nació FLUOR Lifestyle y cuáles son los pilares fundacionales en los que se asienta?

Pues fue muy emocionante y todo el proceso ha sido muy intenso. Nacimos a finales de 2015. Yo venía de trabajar en varias compañías, siempre en la parte creativa, narrativa y de contenidos, así que tenía todo el sentido crear algo en ese ámbito. Lo hicimos para demostrar que era posible hacer creatividad e innovación desde un modelo de empresa en el que se facilitara al máximo el crecimiento profesional y, sobre todo, personal de los trabajadores.

¿Con qué equipo humano contáis y cuáles son los perfiles que más habéis contratado últimamente?

Ahora somos 12 personas en plantilla, además de nuestros colaboradores Connect & Develop que nos hacen trabajar con especialistas en áreas concretas en las que son expertos, que es el germen de la agencia. Donde tenemos un equipo más grande es en creatividad, algo lógico al ser una agencia de innovación creativa.

¿Cómo ves la fiebre actual de los anunciantes con los contenidos? ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas al generarlos?

Estamos inmersos en unos episodios febriles en los que parece obligatorio generar mucho contenido sin llegar a saber bien por qué. No es necesario hacer contenidos cortos: se te tienen que hacer cortos. Veo piezas de 20 segundos eternas y formatos de una hora que me dejan con ganas de más. Hay cosas que no se pueden expresar brevemente, no creo que sea bueno caer en esa trampa porque eso nos hace daño como creadores y, por extensión, se lo hace a los consumidores.

En FLUOR solemos hablar de un vientre producido entre la necesidad del público al que se dirige la marca, el propósito entendido como la misión que le moviliza y el posicionamiento, que ha de ser coherente con las dos anteriores. Los que trabajamos en comunicación comercial tenemos un compromiso con la coherencia entre lo que decimos y lo que cumplimos. Se nos debe medir tanto a nosotros como a nuestras campañas por eso.

¿Es posible, en un ecosistema digital tan cortoplacista, trabajar en una buena estrategia de branded content?

Absolutamente. En un ecosistema digital hay pocas cosas más necesarias que una buena estrategia en la que cada acción táctica (a corto plazo) consiga ser relevante y coherente. Sin una estrategia fuerte y trabajada tenemos todas las papeletas de que ocurra lo contrario, que nuestro mensaje se diluya entre tantos otros o los espectadores sigan mirando hacia otro lado.

¿Qué papel tiene la innovación dentro de la agencia y cómo se conjuga esto con creatividad y buenos resultados?

La innovación en la agencia es la que debe facilitar la creatividad y los buenos resultados. Y, a la vez, entramos en un bucle: es imposible innovar sin creatividad. Es una pescadilla que se muerde la cola porque opera en dos planos diferentes: la innovación es un largo camino y la creatividad es el vehículo en el que lo recorremos. Pero tienen características comunes: tanto la creatividad como la innovación que no sean eficaces y eficientes, son solamente artificio. Mucho impacto, pero poca huella.

¿Cómo han transformado las herramientas actuales la manera de contar historias y cuáles son los secretos para enganchar a una audiencia tan huidiza e impaciente?

Para mí no hay oficio más bonito que el de narrar. Hay políticos que son malísimos narradores y hay camareros que cuentan unas historias fabulosas. El valor de una buena historia es atemporal. Yo no creo que la audiencia sea de por sí huidiza e impaciente. Simplemente, tiene mucha más oferta y utiliza más plataformas que nunca, pero todos seguimos reconociendo el gusto por las historias como motor social. Yo mismo he tenido momentos en los que me han dicho eso de “tengo prisa, tienes diez minutos” y, a continuación, hemos estado hablando dos horas. Y también me ha pasado al revés, que en algo que iba para largo no hemos llegado a conectar. Dedicamos muchos esfuerzos a pensar en herramientas y tecnología y poco a la narrativa. En el fondo, es más sencillo delegar algo en un software y, si no funciona, decir que es culpa del algoritmo, que nos lo cambian cada día. Pero ninguna tecnología va a remediarnos un mal guion. Yo creé hace ya unos cuantos años el primer máster sobre Transmedia storytelling y Social TV que hubo en España y también el primero de Branded content. Entre unos y otros he creado y dirigido 16 ediciones, no son pocas, y no me he movido de lo que pensaba. De hecho, cada vez estoy más convencido: esto va de historias, no de herramientas.

¿Cómo se trabajó un proyecto transmedia de storytelling interactivo, como el que hicisteis con Movistar+ para ‘La Zona’ y cuáles son los secretos de su éxito?

Queríamos hacer algo que no hubiéramos hecho nunca. Nos fuimos a las narrativas interactivas en las que, además, es el espectador el que puede decidir al completo su recorrido y descubrir por él mismo las historias que se esconden tras la interfaz. No conocemos la receta del éxito, pero desde luego el camino sí pasa por centrarse más en la narrativa que en la tecnología. Aunque la interacción esté muy bien conseguida, si la historia no engancha, no hay éxito. Es un terreno complejo porque conjugan dos factores con alto nivel de detalles: tecnología y ficción. Principalmente hay que tener una cosa en mente: las herramientas no pueden sepultar las aventuras.

¿Qué nichos de mercado ves para emprender en publicidad? ¿Es el entretenimiento uno de ellos?

El entretenimiento está en una disyuntiva curiosa, porque la oferta ha aumentado notablemente, pero el tiempo disponible se ha reducido, al contrario de lo que solemos creer, por las nuevas tecnologías. Es verdad que solemos hablar de marketing del entretenimiento porque la publicidad tradicional (entendiéndola como aquella en la que la marca habla desde un pedestal, sobre sí misma y no con lo que ella aporta o de par a par) está absolutamente denostada y el público tiene un nivel de inmunización altísimo, pero el mal marketing del entretenimiento es igual de malo. Creo que hay un nicho en crear marcas que aporten valor a la vida de las personas no solo como compañía sino como marca, con marcado perfil estratégico y creativo, que respondan a las necesidades actuales del mercado (híper saturación de oferta e información) y a través de las cuales las personas puedan dar cauce a sus principios y valores personales. Y, además, conjugado con el poder de las buenas historias. Básicamente, si aportamos algo, seremos relevantes, si no, nos dejarán fuera del juego.